Hoe Julie Roehm de klantervaring van Party City transformeerde midden in een wereldwijde crisis.

Comment Julie Roehm a transformé l'expérience client de Party City en pleine crise mondiale.

Terwijl de pandemie zich over de hele wereld verspreidde, werden detailhandelsbedrijven zoals Party City met veel obstakels geconfronteerd, waarbij verjaardagsfeestjes, diploma-uitreikingen en familiereünies overal werden geannuleerd. Voor wat voor velen misschien een uitdaging lijkt, is marketingprofessional Julie Roehm moedig op pad gegaan om de obstakels van sociale afstandelijkheid aan te pakken. Als directeur Marketing en Ervaring bij Party City kon Julie Roehm de omzet met 80% verhogen dankzij een klantgerichte focus.

In december 2019 werd Julie Roehm benoemd tot Chief Experience Officer van Party City met als doel klanten meer te bieden dan alleen ballonnen en feestartikelen. “Toen ik begon, was de reikwijdte heel duidelijk”, zegt Roehm. “We wilden Party City, als bedrijf en als totaalbedrijf, laten evolueren van slechts een aanbieder van feestbenodigdheden naar een aanbieder van een complete feestervaring.” Ze wilde deze missie volbrengen, maar merkte dat ze, samen met haar collega’s, gedestabiliseerd werd door het uitbreken van de wereldwijde pandemie.

Dat weerhield mevrouw Roehm er echter niet van om de uitdaging aan te gaan, voortbouwend op een indrukwekkend trackrecord. Enkele van zijn prestaties zijn onder meer de groei van de EBITDA van ABRA Auto Body & Glass met $100 miljoen, de klanttevredenheidsindex die het hoogste niveau bereikt, de integratie van zeer gewaardeerde Ford Focus, wat leidde tot een omzetstijging van 50%, en de stijging van de totale omzet met 142% voor Chrysler dankzij partnerschappen met toonaangevende muziekartiesten en Disney. Dankzij haar ijverige en efficiënte werkethiek kon ze de carrièreladder beklimmen, aangezien ze zeven keer werd gepromoveerd van marketingmanager tot directeur van Ford en Chrysler.

Hoe afschrikwekkend het isolement voor velen ook was, Roehm was vastbesloten om in deze donkere tijden licht te brengen voor cliënten. Het was toen zaak om de klant en zijn beleving centraal te stellen. In haar woorden beschrijft Julie: “Er is geen betere missie dan deze. Ik kan naar mijn werk komen waarbij ik me erop concentreer om mensen vreugde te brengen en hen te helpen een bron van vreugde voor anderen te zijn.”

Julie Roehm verlegde het mediabudget van het bedrijf eerst naar digitale platforms, zoals Instagram, Pinterest en TikTok, om het klanttraject te verrijken. Inhoud was de volgende op de lijst, omdat het geven van voorbeelden van veilige feestplannen en het vertellen van verhalen de herkenbaarheid van de klant bevorderde. “Het is de ervaring die ze online hebben die ons van een online categorieverkoper naar een ervaren online verkoper brengt”, beschrijft ze, waarbij ze het belang van een online aanwezigheid benadrukt.

Instagram heeft de deur geopend voor het produceren van hoogwaardige, boeiende inhoud in samenwerking met influencers. “Onze influencers zijn buitengewoon. Zij komen met ideeën en wij gaan er zo snel mogelijk mee aan de slag”, beschrijft Roehm.

Het influencer-partnerschap van het bedrijf bleek cruciaal tijdens de pandemie, omdat er een groeiende behoefte was aan innovatieve ideeën voor het hosten van veilige feesten. Met de introductie door Party City van COVID-veilige feestbenodigdheden, zoals feestpakketten met gratis digitale aanwijzingen voor drive-up-evenementen, feestartikelen om af te geven in het gastenpad en elektronische feestuitnodigingen online met gratis interactieve games, kon het bedrijf aan de slag samen met social media-sterren, wat bewijst dat vreugde in moeilijke tijden nog steeds kan worden gekoesterd.

Het bedrijf observeerde en adopteerde snel de trend op sociale media om Halloween-snoepjes in paaseieren te plaatsen, en werkte samen met de influencers achter het idee. Niet alleen is het plaatsen van snoep in paaseieren een kiemvrije manier voor kinderen om te trick-or-treaten, maar influencers hebben via berichten ook aangetoond dat het plaatsen van lichtjes in deze paaseieren ook als decoratief accessoire kan worden gebruikt.

Bovendien is Pinterest een enorm succes gebleken in de marketingstrategie van Party City, met meer dan 250.000 volgers en 10 miljoen views per maand, waardoor het team van Roehm aankooptrends kon observeren. Door inhoud te plaatsen die inspiratie biedt voor ideeën voor feestdecoratie, kunnen shoppers eenvoudig navigeren naar producten die ze kunnen kopen via de tagging-functie van Pinterest en het tabblad ‘Winkel', waardoor een vlottere winkelervaring ontstaat.

Ten slotte zorgde de ervaring van de heer Roehm in de automobielsector ervoor dat Party City in contact kwam en samenwerkte met Hertz om bezorging op dezelfde dag te introduceren naast het ophalen aan de stoeprand. Hertz-werknemers die op de rand van werkloosheid stonden, konden tussenbeide komen en feestartikelen en benodigdheden bezorgen aan Party City-klanten. Deze gezamenlijke inspanning hielp bij het voldoen aan de behoefte van klanten aan gemakkelijkere toegang tot benodigdheden.

Over het geheel genomen is de sleutel tot succes van mevrouw Roehm bij het optimaliseren van de klantervaring het “verdubbelen van het op de eerste plaats zetten van de klant.” “Dat was onze belofte”, voegt ze eraan toe, waarmee ze suggereert dat het in deze moeilijke tijden van de pandemie belangrijk was om empathie jegens klanten te tonen. Ze vervolgt: “Het bevestigde alleen maar dat we op de goede weg waren met onze belofte.”